Algunos de los mayores anunciantes del mundo, desde el gigante de la alimentación Nestlé a la multinacional de bienes de consumo Unilever, están experimentando con el uso de software de IA generativa como ChatGPT y DALL-E para reducir costos y aumentar la productividad, según afirman sus ejecutivos.
Pero muchas empresas siguen desconfiando de los riesgos en materia de seguridad y derechos de autor, así como de los peligros de sesgos involuntarios incorporados a la información bruta que alimenta el software, lo que significa que los humanos seguirán formando parte del proceso en un futuro previsible.
La inteligencia artificial generativa (IA), que puede utilizarse para producir contenidos basados en datos anteriores, se ha convertido en una palabra de moda en el último año, captando la imaginación del público y despertando el interés de muchas industrias.
Los equipos de mercadotecnia esperan que se traduzca en formas más baratas, rápidas y prácticamente ilimitadas de anunciar productos.
Los ejecutivos de dos de las principales empresas de bienes de consumo y de la mayor agencia de publicidad del mundo declararon a Reuters que las inversiones ya están aumentando ante la expectativa de que la IA pueda alterar para siempre la forma en que los anunciantes lanzan sus productos al mercado.
La tecnología puede utilizarse para crear textos, imágenes e incluso códigos informáticos aparentemente originales, basándose en el entrenamiento, en lugar de limitarse a categorizar o identificar datos como otras IA.
WPP , la mayor agencia de publicidad del mundo, está trabajando con empresas de bienes de consumo como Nestlé y Mondelez, fabricante de Oreo, para utilizar la IA generativa en campañas publicitarias, según ha declarado su consejero delegado, Mark Read.
"El ahorro puede ser de 10 o 20 veces", dijo Read en una entrevista. "En lugar de enviar un equipo de rodaje a África para grabar un anuncio, nosotros lo creamos virtualmente".
En la India, WPP trabajó con Mondelez en una campaña de Cadbury impulsada por IA con la superestrella de Bollywood Shah Rukh Khan, produciendo anuncios que "presentaban" al actor pidiendo a los transeúntes que compraran en 2,000 tiendas locales durante Diwali.
Las pequeñas empresas utilizaron un micrositio para generar versiones de los anuncios en las que aparecía su propia tienda y que podían publicarse en las redes sociales y otras plataformas. Según WPP, se crearon unos 130,000 anuncios de 2,000 tiendas, que obtuvieron 94 millones de visitas en YouTube y Facebook.
WPP cuenta con "20 jóvenes veinteañeros que son aprendices de IA" en Londres, según Read, y se ha asociado con la Universidad de Oxford para impartir cursos centrados en el futuro del marketing. El diploma "AI for business" ofrece formación en datos e IA para líderes de clientes, profesionales y ejecutivos de WPP, según el sitio web de WPP.
El equipo trabaja bajo la dirección del experto en IA Daniel Hulme, que fue nombrado director de IA de WPP hace dos años. "Es mucho más fácil pensar en todos los puestos de trabajo que se verán alterados que en todos los que se crearán", afirma Read.
Nestlé también está trabajando en formas de utilizar ChatGPT 4.0 y Dall-E 2 para ayudar a comercializar sus productos, dijo Aude Gandon, su Directora Global de Marketing y ex ejecutiva de Google, en una declaración enviada por correo electrónico.
"El motor es responder a los briefings de las campañas con grandes ideas e inspiración que se ajusten plenamente a la marca y a la estrategia", explica Gandon. "A continuación, el equipo creativo desarrolla las ideas para convertirlas en contenido que se producirá, por ejemplo, para nuestros sitios web".
Aunque tanto legisladores como filósofos siguen debatiendo si los contenidos producidos por modelos generativos de IA se asemejan en algo a la creatividad humana, los anunciantes ya han empezado a utilizar esta tecnología en sus campañas promocionales.
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